Monovolúmenes con buenos resultados en ventas

General Motors (GM), la compañía automovilística más importante del mundo, aumentó sus beneficios el año pasado en un 41%, hasta alcanzar los 828.000 millones de pesetas -el equivalente a 865 pesetas por acción-, en un resultado que los analistas norteamericanos consideran difícil de repetir este año.

Las importantes ganancias de 1995, que representan un incremento total de cerca de 240.000 millones de pesetas respecto a 1994, se debieron fundamentalmente al cambio de rumbo que tuvieron sus operaciones en Norteamérica. La división norteamericana (NAO) había sido hasta hace poco un enorme lastre económico para la empresa por sus grandes «números rojos», hasta el extremo de colocarla hace unos años cerca de la bancarrota.

Según los datos de la compañía, el año pasado su división de Estados Unidos y Canadá obtuvo unas ganancias de 288.000 millones de pesetas, 206.400 millones más que el año anterior. Las ventas de coches y de «trucks» -categoría que incluye monovolúmenes, todoterrenos y camionetas tipo «pick up»- jugaron un papel destacado en los buenos resultados de 1995.

También han sido considerables los beneficios generados por Delphi Automotive Systems, una empresa creada recientemente por GM para producir y gestionar la venta de repuestos.

Sin embargo, los beneficios de las operaciones fuera de Estados Unidos cayeron un 28% debido a las variaciones monetarias sufridas por los mercados europeos así como los gastos ocasionados por diversos lanzamientos de nuevos modelos, como el del Opel (Vauxhall en el Reino Unido) Vectra en Europa.

GM vendió en 1995 en Norteamérica 5,5 millones de vehículos, un poco menos que el año anterior. La gran diferencia radicó en los beneficios obtenidos por cada unidad. El año pasado el margen de beneficio por vehículo de GM vendido en Estados Unidos y Canadá fue de un 2,3% frente al 0,7% registrado en 1994. La meta de la grande de Detroit es llegar al 5%.

Además, durante el último trimestre, GM ha conseguido cancelar su compromiso con el fondo de seguros de enfermedad y de pensiones de sus trabajadores que todavía mantenía.

De cara al futuro, algunos analistas mantienen que es muy improbable que GM logre acercarse a estos buenos beneficios durante 1996, un año que las estimaciones dicen no será mucho mejor que el que acaba de terminar. El consenso general es que las ventas en Estados Unidos han llegado a una cuota donde parece se estabilizarán -entre los 15,1 y 15,3 millones de unidades- y, por tanto, será muy difícil que las empresas mejoren sustancialmente sus resultados.

Los buenos resultados de 1995 son producto de un gran número de reformas en todos los frentes. La mayor apuesta se ha hecho en el área de marketing. La contratación hace un año de una persona de fuera del sector, Ronald Zarella, para dirigir toda la estrategia de mercado, ha representado una importante revolución en la industria automovilística norteamericana, tradicionalmente muy conservadora. Después de dejar Bausch and Lomb (empresa especializada en lentillas y gafas de sol RayBan), Zarrella ha cambiado toda la cultura del departamento de marketing. Empezando por contratar a expertos en productos de consumo para dirigir las ventas de destacadas divisiones o productos de GM. Los casos más significativos son Jeffrey Cohen, hasta hace poco director de producto de la empresa de alimentación Nabisco y ahora responsable del todoterreno GMC Jimmy; Michael McEnaney, que ha pasado de vender cereales para el desayuno a dirigir la comercialización de los modelos Bravada y Silouette de Oldsmobile; Lisa Baird, de vender la pasta de dientes Listerine al Grand Am de Pontiac; y Robert Baird, de las toallitas para bebé a director de marketing de los lujosos Seville y Eldorado de Cadillac, otra de las filiales de GM con problemas por el envejecimiento de sus clientes.